Cultura comercial Equipos comerciales Procesos de venta

¡Aquí vendemos todos! La importancia de la cultura comercial

Hablamos con Eric Kircher sobre la importancia de la cultura comercial.

 

Eric Kircher, Director General de Lead Your Market

 

Entrevista con Eric Kircher, Director General de Lead Your Market:

  • ¿Las ventas de la empresa son un asunto que atañe solo a los comerciales?

En absoluto, hoy las Ventas son asunto de “todos”. Nos toca a todos ser “Embajadores” de nuestra marca y de lo que ofrecemos.

El gran Cambio respecto a sólo hace 10 años ha sido el boom de internet con los Foros, los like en Google, Facebook, LinkedIn, por citar sólo algunos… El concepto es: “Si el Cliente, el amigo, el amigo del amigo habla de tu marca, ¿por qué tú, que trabajas ahí no dices nada?… ¿No te gusta tu empresa? ¿No te gusta tu marca?… ¿No estás orgulloso de lo que se hace en tu empresa?… Claro que te gusta, y que estás orgulloso si sigues ahí, entonces ¡atrévete!”… Luego, de “Embajador” a “Vendedor”, el camino es corto y más rápido…

A partir de ahí podemos diferenciar diferentes tipos de “Embajadores”:

  1. Los “Diplomáticos”. Son los más numerosos, suelen actuar en las redes sociales, poniendo los likes e informando sobre los eventos de la marca… Sus comentarios pertenecen más a la categoría “Opiniones”, es decir son “subjetivos”. Puede ser cualquier miembro de una plantilla como la secretaria, un camionero, un repartidor, la persona de la Centralita, un becario, la gente del Departamento de Comunicación, un operario en la cadena de producción, un directivo como el Director financiero o el contable… Actúan en las redes sociales como Facebook, los foros en Google, dando “like” en LinkedIn, mensajes en Twitter… y en el marco de eventos personales (cena entre amigos o familiares), o eventos públicos (alrededor de un coctel)…
  2. Los “Prescriptores”. Ellos “se mojan más”, en el sentido de que dan más razones “objetivas” a sus recomendaciones, para comprar su empresa o su productos; sus argumentos son más técnicos en cuanto a las características de los Productos o Servicios. Puede ser un miembro del departamento Técnico, un ingeniero que trabaja sobre la elaboración de los Productos, un miembro del Equipo Marketing, alguien del Departamento de Atención al Cliente, alguien de la logística, gente del Departamento de Comunicación,… Actúan en el lugar de trabajo, al teléfono, cara a cara en el marco de eventos donde participan los Clientes, en las redes Sociales más “profesionales” como LinkedIn o Viadeo, pero en este caso no se satisfacen con un “like” sino que escriben algo.
  3. Los Vendedores “No Comerciales”: habitualmente no es su papel vender como tal, pero las empresas les forman y les implican en el Proceso de Venta o de Compra. Encontramos aquí los Dependientes, la gente de Atención al Cliente, los Repartidores, los Técnicos de Post-venta,… que van a recibir una formación específica, con argumentos simples para aconsejar y tratar de cerrar una venta adicional en el lugar de trabajo. Hay veces que lo harán en el marco de eventos personales o públicos (en ambos casos serán incentivados por ello, y mañana este tipo de actividades podrían formar parte de su definición de función.

Sin olvidar el tradicional “Comercial” de toda la vida que también tiene que vender… Ya hablamos de mucha gente.

 

  • La figura del “comercial” se ve un poco como de segundo nivel?

El Comercial sigue con sus Responsabilidades de siempre. Es el primer Nivel de la comercialización de un producto o servicio, porque es él quien abre las cuentas y se queda en primera línea.

Pero tras la 1ª compra, a lo largo de la relación que se establece entre el cliente y la empresa, el cliente va a tener que “probar” (conocer) a “muchas funciones y puestos de la empresa”: los intermedios (Distribuidores), los repartidores, el servicio de Atención al Cliente y Post Venta, el servicio de cobros, los servicios jurídicos, etc… El Vendedor ha hecho “promesas”, y la motivación del cliente para la recompra estará influida directamente por la calidad del trato recibido y la percepción sobre el grado de cumplimiento de estas “promesas”. Llegados a este punto, si la empresa no es capaz de responder muy bien a las expectativas, la sanción será inmediata…. Un famoso estudio recordaba que los factores que influyen sobre la Recompra son:

  • la relación calidad-precio sólo 9%
  • la calidad de los productos 38%
  • ¡53% la experiencia de compra!

Otra reflexión también consiste en considerar que “hoy”, con la velocidad –y la volatilidad de las decisiones de compra y recompra,- no debemos perder ni un minuto, ni una oportunidad… y al comercial no le podría tocar todo porque su tiempo es limitado.

Ahora, si la pregunta trata de la imagen de los comerciales en las empresas, y en la sociedad en general diría:

Que es -desgraciadamente- una realidad: la función comercial no está percibida todavía como una función “noble” en los países latinos (al contrario de los países anglosajones). Otra vez una cuestión de cultura, pero en este caso no se trata de la cultura en el seno de las empresas sino de la cultura de “pueblos”, fruto de nuestra historia, nuestros valores, la religión católica que ha influido mucho (la religión puritana para los anglosajones)… Las cosas también van cambiando pero lentamente… Es importante recordar que esta fama no es merecida hoy y lo será menos todavía en los años que vienen, y eso por muchas razones:

  • Primero, está demostrado que las empresas que tienen mucho éxito en ventas suelen tener una muy buena imagen de su Fuerza de Venta… Hay que invitar a cualquier empleado en una organización a en ello.
  • Segundo, porque si el canal “on line” toma cada vez más peso en las relaciones comerciales, esto no disminuye la importancia del canal de venta “off line”, que debe aportar algo diferente, algo más al Cliente. Así, en la venta en tiendas (canal retail) hoy hablamos de “hacer vivir una experiencia inolvidable al cliente”. En cualquier mercado, BtoB, BtoC, BtoD, la empresa, para diferenciarse de sus competidores, debe preocuparse de la calidad de esta experiencia. Cada vez entonces se exige más a las Fuerzas de Venta respecto a hace sólo 20 años, y eso implica que las empresas tienen –y tendrán cada vez más- que reclutar perfiles con Competencias y Cualidades de alto nivel donde el rigor (menos importante hace 20-30 años), la perseverancia (que sigue igual que antes), la empatía (más importante que antes) como la capacidad para influir (igual de importancia que antes), ser a la vez personas de acción y… estrategas (más importante que antes), fiables en sus promesas (más importante que antes)…
  • Tercero, porque en una mayoría de Negocios la Fuerza de Venta es la primera fuente “directa” de ingresos de una compañía. Y el resultado contable en el balance de una compañía, es el resultado de la operación “ingresos – costes”. Cuantos más ingresos, mejor puede la empresa cubrir sus costes, pagar a los accionistas e invertir en su futuro… Si ayer, antes de la Crisis, en pleno periodo de bonanza, su influencia podía ser percibida como débil, hoy es todo lo contrario: un buen Comercial hoy es capaz de ayudar a una empresa a conseguir siempre más que lo que podría conseguir sin él… es su vocación.

 

  • ¿Qué importancia tiene que las empresas formalicen sus procesos de ventas?

Formalizar los Procesos de Venta permite ofrecer a todos los miembros de una Plantilla que intervienen en la Venta, de manera directa o indirecta –como es el caso de Pre Venta, Post Venta, Marketing,… – conocer y entender las acciones conducidas por el Equipo Comercial y saber, con más precisión: lo que se espera de ellos, cuando se espera esto, cuál será(n) el(los) paso(s) siguiente(s), qué tipo de apoyo pueden utilizar, etc.

Además, para los Vendedores, los Procesos de Venta “aceptados” (es fundamental para que ellos se los crean y jueguen el papel esperado) y formalizados funcionan como la columna vertebral de las Acciones Comerciales que tendrán lugar en los 18 a 30 meses que vienen.

 

  • ¿Cómo se puede trasladar el “espíritu comercial” a toda la compañía?

Es el papel de la Dirección General. La figura del primer miembro del organigrama (si empezamos por la parte de arriba ;)) va a marcar el camino, explicándolo como “un punto estratégico para toda la compañía, que toca a todos”. Este discurso luego tendrá que ser seguido por parte de todos los miembros del Comité de Dirección, todos los Mandos de cada Departamento… Todos tendrán que llevarlo personalmente y colectivamente, demostrando su fe, y vigilando la implementación en los actos cotidianos en su propio equipo… Si la implicación de los Mandos, a todos los niveles no es visible y susceptible de ser “falsa”, ya el concepto de “todos vendedores” está muerto antes de arrancar…

Al contrario si funciona a nivel de los Mandos, luego se tratará de formar a cada “actor” para concienciarle, tratar sus dudas, darle argumentos y herramientas.

A continuación se tratará de seguir las acciones con unos KPI’s simples y valorar los primeros Resultados (los “Quick Win”) con una comunicación permanente y unos incentivos cuando los esfuerzos son patentes…

 

  • Le he escuchado en alguna ocasión preguntar a las compañías “¿Sus Procesos de Venta actúan como un “GPS” o como un mapa de carretera?”, ¿qué quiere decir con ello?

Lo que quiero decir es lo siguiente:

Si se trabaja sobre los Procesos, como solemos recomendar… “los Procesos no sólo sirven para plasmar en un documento administrativo o –mejor- en un CRM lo que se debe respetar por parte del Equipo Comercial, como por parte del resto de la plantilla que interviene en el Proceso de Venta”… : la razón de ser de los Procesos de Venta bien desarrollados es: “garantizar la consecución de los objetivos comerciales de la empresa”.

Eso porque, además de “informar a todos” (que es el mínimo), los Procesos:

1. Educan, y hacen madurar a los comerciales

2. Dan sentido al trabajo comercial diario de toda la gente implicada en el proceso comercial (Venta, post Venta, Marketing…), incrementando el nivel de compromiso de los equipos

3. Facilitan una mejora continua de la calidad del acto Comercial a lo largo de una misma venta

4. Vigilan los Plazos

5. Indican las Alternativas

6. Precisan los actores

7. Facilitan mucho el trabajo de los Mandos intermedios que ganan tiempo a la hora de seguir el trabajo comercial, y de ayudar al comercial a cambiar su manera de trabajar o permitir explicarle dónde están las buenas prácticas y donde están los fallos

8. Para todos: gestionar mejor el tiempo Comercial

9. Incrementar el nivel de Eficiencia de la Organización en su conjunto

10. Conocer y concentrarse sobre los Clientes más Rentables y mejor alineados con la Política Comercial de una compañía

Y la lista está lejos de ser exhaustiva…

Por eso comparo los Procesos de Venta “trabajados de manera más clásica” por parte de las Consultoras (generalmente son empresas informáticas que venden e implementan CRM) a mapas de carretera.

Por oposición a “todas las informaciones que debemos esperar y que podemos sacar de los Procesos de Venta trabajados como una herramienta que informa en tiempo real de todas las acciones y sus calidades, pero también de los resultados, de las posibilidades de conseguir los Objetivos con un cierto grado de anticipación, y que nos facilitan análisis potentes para tomar decisiones en casi en tiempo real”, como lo haría un GPS.

Es conocida la expresión, que proviene de la PNL, “el Mapa no es el Territorio”, si esto es cierto para todos los procesos empresariales, en el caso comercial lo es más, puesto que la actividad de venta se desenvuelve en un Territorio multidimensional y altamente complejo: las relaciones humanas de intercambio mercantil, mientras que en otros ámbitos como el industrial o el administrativo, las variables en juego son más previsibles y los Territorios, siguiendo la metáfora, más fáciles de reproducir en un mapa. La actividad comercial es difícilmente convertible en un “algoritmo”, no es un proceso automatizable, pero no por ello deja de ser un proceso necesario.

Por eso mismo, en la mayoría de las empresas existen Procesos formalizados para las áreas administrativa o industrial, y en pocos casos se ha hecho lo mismo con el comercial, donde, dado su carácter complejo, son tan necesarios como los anteriores, a modo de guía o GPS.

Comparte en redes sociales
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+

You Might Also Like

No hay comentarios

Deje su comentario