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El jefe de ventas, ¿líder o mentor?

En los últimos 20 años, el Jefe de Ventas ha sido en España más una transición natural hacia un puesto de mayor responsabilidad que una verdadera función de desarrollo. Su función, sin embargo, es clave en momentos de recesión como los actuales. Su principal responsabilidad es garantizar el éxito de su equipo al menor coste para su organización. Es, por tanto, más un mentor, “un primus interpares” que un coach o maestro.

jefe de ventas

La contracción de los mercados y la caída generalizada de las ventas requieren un nivel más elevado en la excelencia en ventas que en el pasado. Muchas empresas tendrán que considerar desde ahora a su personal de ventas como un recurso único y diferenciador para sus clientes, y al jefe de ventas como un actor clave en la organización y correa de transmisión entre la alta dirección y los comerciales en el terreno.

En la época de bonanza anterior a la recesión actual, el jefe de ventas tenía ya –en teoría– como papel esencial: desarrollar a sus comerciales sobre el terreno; pero, en realidad, pocos jefes de ventas desarrollaban de verdad a sus vendedores; básicamente, se dedicaban a “vender con” o “vender por” (hacer en lugar del vendedor), cuando lo que se esperaba de ellos era (aún lo es) enseñar cómo mejorar su actuación en venta. En los últimos 20 años, este puesto ha sido en España más una transición natural hacia un puesto de mayor responsabilidad (una lógica de carrera) que una verdadera función de desarrollo.

 

Vender empieza a ser un arte que obliga a los vendedores a actuar respetando modelos y donde la presencia de un jefe de ventas es esencial

 

Hoy, en un mercado tan congelado, donde las empresas y consumidores reflexionan mucho antes de comprar y retrasan sus compras, vender empieza a ser un arte que obliga a los vendedores a actuar con mucho talento, es decir, respetando técnicas –o mejor, modelos-, y la presencia de un espejo (en este caso: el jefe de ventas) es esencial para ayudarle a mejorar su discurso comercial, su técnica de venta, validar su modelo de trabajo, etc.
 

La función del jefe de ventas, en el corazón de las organizaciones

La función “jefe de ventas” está en el corazón de las organizaciones comerciales. Su principal responsabilidad es garantizar el éxito de su equipo al menor coste para su organización (costes económicos, sociales y psicológicos). En los organigramas de las empresas, se sitúa entre la espada y la pared, es decir, entre la dirección comercial, que exige mucho de él y sobre todo transmitir los mensajes de la dirección general respecto a los cambios que hay que poner en marcha, y los vendedores, que resisten al cambio como pueden. Es un papel difícil que necesita muchas cualidades reunidas en la misma persona, sobre todo en organización, en comunicación y en animación de equipo.

 

El jefe de ventas es un líder instrumental que está al servicio de su dirección, por lo que debería mostrar el camino y ser un referente para su equipo

 

El jefe de ventas no es un líder en el sentido fuerte del término. No es un superior que muestra el camino o marca los principios. Es más bien un líder instrumental que está al servicio de su dirección, por tanto, más que liderar, lo que debiera hacer es mostrar el camino y servir de referente para su equipo.
 

Mentor y no coach

En ningún caso un Jefe de Ventas puede ser un verdadero coach, por lo menos en la duración. Puede extraer algunas técnicas de coaching, que le pueden apoyar en ciertas situaciones, pero aun así, no es un coach, sigue siendo un Jefe de Ventas.

Es muy importante entender esto…Hay varias razones que lo impiden y me voy a concentrar sobre las principales: así, todos los coaches serios os pueden confirmar que para que un Mando pueda actuar como un coach, tiene que cortar la relación que comparte con su comercial respecto a la consecución de los objetivos comerciales. Compartir de una cierta manera el mismo objetivo limita la neutralidad necesaria al coach y de manera legítima el comercial puede dudar de la sinceridad del Jefe de Ventas intentando actuar como Coach. El mando tiene los mismos intereses que el comercial y puede discrepar mucho con el comercial sobre la manera de conseguir los objetivos, lo que le puede llevar a sentir emociones totalmente incompatibles con el coaching.

Otra razón en contra, la consecución de los objetivos de un comercial es cortoplacista (el año, el semestre, el mes, la semana, según el Business Model y/o la cultura de la empresa) cuando un proceso de coaching puede llevar meses o años según los casos….

Sin hablar de las cualidades personales necesarias del Coach que a veces son antinómicas con el papel del Jefe de Ventas (la benevolencia por ejemplo) o que pueden necesitar años de madurez por parte del Jefe de Ventas para adquirirlas… Seguro que ahora Ud. lo entiende mejor, y siento revelar esto pero: es el marketing montado por varios institutos –o quizás la ingenuidad de algunos coaches que no entienden mucho de la venta, que llevan el mercado a creer que es posible que un Jefe de Ventas actue como un coach…

 

Lo que se espera del Jefe de Ventas es que sea coherente y creíble

 

Lo que se espera en realidad del Jefe de Ventas es ser coherente con lo que predica y disponer de la calidad suficiente en las diferentes situaciones de venta como para ser creíble. Es, por tanto, más un mentor, “un primus interpares” que un coach (o “maestro” que establece directrices, porque éstas corresponden a la dirección general y a la comercial, cuyos titulares sí que están llamados a ejercer el liderazgo en el sentido más profundo del término).

El Jefe de Ventas debe ser quien se preocupe por el respeto de la política comercial de su empresa y el respeto sistemático de los métodos y técnicas que se enseñaron a los vendedores. Lo que necesitan las empresas son jefes de ventas muy comprometidos con estos dos factores porque son las únicas personas que están en contacto diario con los vendedores y que van al terreno con ellos, a visitar a los clientes (el mejor sitio para formar a los vendedores).
 

Tareas específicas del jefe de ventas

Para que su equipo logre los resultados, el jefe de ventas tiene que preocuparse por las siguientes tareas específicas:

  • fijar a su equipo los objetivos más realistas posibles, y luchar con su dirección para que sean así;
  • vender estos objetivos a cada uno de sus comerciales (objetivo: aceptación 100%);
  • fijar con cada uno de sus vendedores los objetivos de actividad que tendrán que respetar a lo largo del año para conseguir dichos objetivos;
  • seguir esta actividad y ajustar los planes de acción de cada uno a lo largo del año;
  • desarrollar a cada uno de sus vendedores, incluyendo a “los mejores”, sobre el terreno;
  • comunicar (tanto top down como bottom up) y motivar a su equipo.

A este respecto, en numerosas ocasiones se plantea la cuestión de si el jefe de ventas tiene que mandar o motivar. Como cualquier mando, tiene que simultanear ambas permanentemente según las situaciones y las personalidades de sus vendedores. Imposición y motivación no tienen por qué ser necesariamente contrapuestos. El liderazgo situacional nos enseña que en función de la madurez-capacitación del colaborador para una tarea, se ha de seguir un estilo de management instructivo, es decir, mandar, un estilo en el que el colaborador recibe indicaciones antes que inspiraciones o motivos para actuar, y en los que por tanto debe confiar en el criterio de su mando. En estos casos, el objetivo del mando es ir dando paulatinamente más autonomía a su colaborador en la medida en la que éste demuestra disponer de la capacidad y de la implicación necesarias para la tarea.
 

Sus cualidades específicas

¿Qué cualidades específicas tiene que tener el jefe de ventas? Todos los principios de liderazgo son válidos para este profesional, pero además, este mando tiene unas especificidades añadidas:

  • Está justo en la intersección entre la dirección comercial y las “tropas”, es decir, los comerciales, que están en contacto diario tanto con los clientes como con el servicio de atención al cliente, o con el departamento de marketing, o la logística, lo que significa que es muy consciente de todas las incoherencias de la cadena de decisión y de servicio -que nunca son perfectas- como de las debilidades de la empresa en términos de producto.
  • A pesar de estas dificultades claras, le corresponde directamente lograr los objetivos comerciales, y equilibrar las dificultades claras que vive el equipo para entender y aceptar las incoherencias de la empresa y las necesidades de animar y motivar diariamente al equipo, explicando o justificando esas incoherencias que muchas veces no se pueden explicar de forma objetiva.
  • Su equipo está siempre lejos de su vista, y su capacidad de actuar para diagnosticar, hacer entender y corregir es más limitada que la de cualquier otro mando.

Respecto a sus competencias, podrían esquematizarse afirmando que, y a pesar de que estas cifras no tienen rigor científico, mientras que las competencias de los empleados se basan en un 70% en cuestiones técnicas llamadas racionales (productos, logística, especificidades de oficios…) y el 30% en competencias humanas llamadas irracionales o emocionales (relaciones internas, relaciones externas –clientes y proveedores), el trabajo del líder en general, y el del jefe de ventas en particular, requiere un 70% de competencias humanas y un 30% de técnicas.

 

Una falta de implicación en las tareas de liderazgo genera ineficiencias notables en los procesos de la empresa y en los resultados empresariales

 

Es hora de implantar en las empresas un sistema de management que libere tiempo del jefe de ventas para que pueda dedicarse de verdad a liderar a su equipo, y darle el poder necesario para que ese liderazgo sea factible. Para empezar a hacerlo, la alta dirección tiene que descubrir que el retorno de la inversión es considerable, o lo que es lo mismo, que una falta de implicación en las tareas de liderazgo genera ineficiencias notables en los procesos de la empresa y en los resultados empresariales.

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