Comunicación Venta

¿Actúan todos los empleados de su empresa como embajadores de su marca?

En diferentes artículos de este blog, así como en sus conferencias, Eric Kircher, Director General de Lead Your Market, señala que 1 de los 10 errores más comunes de las empresas respecto a la Venta es que los empleados “No-Vendedores”, no suelen actuar como Embajadores de su marca o de su empresa cuando tienen la oportunidad de hacerlo.

Hablamos con el experto en eficacia comercial, Eric Kircher, sobre la figura del embajador de marca.

 

¿Qué son los embajadores de marca? ¿Qué tipos hay?

En Lead Your Market lleváis varios años comentando que el Reto de una empresa para los próximos años es sensibilizar a toda su plantilla respecto a las Ventas: ¿qué justifica esta afirmación?

El gran cambio de los últimos años ha sido el boom de Internet, que conlleva:

  • Los foros improvisados, o creados a propósito, donde los internautas no paran de intercambiar opiniones y consejos, a veces no muy amables y que habitualmente gozan de alta credibilidad entre otros usuarios.
  • Las aplicaciones, apps, que facilitan estos intercambios y nos preguntan “insistentemente” si tal restaurante o tal hotel nos ha gustado. Al igual que ocurre en Google, me preguntan qué opino sobre cada ciudad, museo, yacimiento arqueológico que he visitado este verano…
  • Sin olvidar las redes sociales, Facebook, Twitter… y la mayor red profesional del mundo: LINKEDIN.

En Linkedin, 400 millones de profesionales declaran dónde trabajan, a qué se dedican, etc. Algunos comunican sobre los éxitos de su empresa o la calidad de sus productos.

Pero todavía muchos empleados no están en ello… permanecen neutros. Usan LinkedIn solo como un currículo, y la empresa pierde una oportunidad de que se hable bien de ella.

La pregunta es: si el cliente, o tu amigo, o el amigo de tu amigo, habla de tu marca, ¿por qué tú, que trabajas ahí, te quedas callado? ¿No te gusta tu empresa? ¿Consumes los productos que vendes? ¿Qué dices de ello? Y si te callas… ¿Escondes algo? ¿No estás orgulloso de tu empresa?

No sólo me refiero a internet; todos podemos promover nuestra empresa y nuestros productos de manera simple “offline“, entre amigos o familiares en una cena, una fiesta…

¿Son los Embajadores de marca?

En Lead Your Market hemos definido 3 tipos de embajador de marca en una empresa, les llamamos “los 3 P”:

  • Los Parlamentarios.
  • Los Promotores.
  • Los Prescriptores.

Ninguno de los tipos se corresponde a un puesto especifico, sino a una situación. Lo que significa que una misma persona, según el momento del día, es decir, del contexto, puede desempeñar uno o varios tipos.

¿Me puede decir algo sobre cada uno? Los primeros, los “Embajadores Parlamentarios”

Son los más numerosos.

En el diccionario, parlamentario significa tanto “miembro del Parlamento” como “persona encargada de ir a negociar con el bando enemigo”.

En nuestro caso, evidentemente, los enemigos son “presuntos”, aquellos que suelen criticar una empresa y sus productos, o que recomiendan los productos de los competidores.

En el mejor de los casos son neutros y les falta información; en el peor, no tienen una buena imagen de nuestros productos o de nuestra empresa. Por eso necesitamos a los Embajadores Parlamentarios.

 

El Parlamentario puede ser cualquier empleado que va a comentar por su propia iniciativa algo sobre su empresa, productos, servicios, novedades…

 

Nos situamos en el campo de las opiniones, las emociones, los sentimientos, la afección que tenemos hacia nuestra empresa, nuestra marca, los productos que distribuimos… La fuerza de los argumentos viene del hecho de que este embajador no es un vendedor como tal, y además hay veces que no aparece claro su target como miembro de la empresa, lo que refuerza la credibilidad de sus palabras.

Puede ser la secretaria, un camionero, la persona de la centralita, un repartidor, un becario, un operario en la cadena de producción, el contable o el director financiero. La lista es larga. Actúan tanto en las redes sociales, como en eventos personales, privados o públicos.

Mientras algunos clientes insatisfechos pueden criticar la empresa, ellos la van a defender de manera espontánea: la marca, sus productos y servicios.

¿En qué se diferencian de los Promotores, la 2ª categoría de embajador de marca?

Estos “se mojan más” porque aparecen claramente con la gorra de la empresa, como representantes “legítimos”.

Nos situamos en el campo de la razón, con argumentos que se pretenden más racionales y objetivos; se les identifica con claridad como “miembros de la empresa”.

Pueden ser un profesional del departamento técnico, un ingeniero que trabaja sobre el desarrollo de nuevos productos, un miembro del equipo marketing, alguien del departamento de Atención al Cliente…

Lo pueden hacer de manera espontánea, sin que medie un mandato de la empresa.

Generalmente actúan en el lugar de trabajo, en lo que llamamos “los momentos de verdad de la Experiencia Cliente”. En una reunión formal o informal con el cliente, al teléfono, por email, en el marco de un evento… Y, evidentemente, en las Redes Sociales de vocación profesional como LinkedIn o Viadeo.

En este caso, no vale solo “un Like”, deben escribir algo, dar una opinión. Su calidad de escucha es fundamental; se trata de que entiendan bien al cliente antes de hablar, si quieren llegar o impactar.

Hemos subido en cuanto el grado de implicación entre los Parlamentarios y los Promotores, ¿seguimos subiendo en cuanto al grado de implicación en el caso de los Prescriptores? ¿Quiénes son?

Su papel habitual no es vender en la empresa, pero participan de manera directa o indirecta en el proceso comercial.

Puede ser una dependienta, cuya misión no es la venta en sí sino “apoyar a la venta”; un repartidor, un empleado del departamento de Atención al Cliente, un técnico pre-venta o post venta…

Generalmente, estas personas no reciben una retribución ligada a la venta, pero sí relacionada con tareas que contribuyen a la satisfacción del cliente.

Bien concienciados y formados (formaciones con argumentos simples) y tal vez con un variable que les recompense, se puede sacar mucho provecho de su papel: ventas de ideas, ventas adicionales, confortar ventas ya hechas, siempre con una orientación a la satisfacción del cliente. Lo pueden hacer tanto en el marco de su trabajo como fuera.

En una conferencia que celebramos, titulada “Todos Vendedores, Mito o Realidad”, había una persona del departamento de RRHH de una empresa que nos contó que en Telefónica habían puesto en marcha una campaña cuyo objetivo era empujar a los “No comerciales” de la empresa (para nosotros: los PRESCRIPTORES) a vender un nuevo servicio de telefonía. Recibían un incentivo por ello, y fue todo un éxito.

¿Qué le hace falta a un empleado para desempeñar el rol de embajador de marca  sin recibir una prima? ¿Por qué los empleados no se implican en esta labor de difusión y “venta” de manera espontánea?

  1. En primer lugar, no podemos exigir a un empleado que hable bien de su empresa. Podemos exigirle que no difame a su empresa y que no la perjudique, que no hable mal, eso sí.
  2. Por tanto, si queremos que hable bien, tiene que estar satisfecho y orgulloso de ella, por eso el tema conecta directamente con múltiples factores: la calidad de su management, la comunicación interna, la ética de la empresa, el cuidado de los empleados y el clima laboral, etc.
  3. Hoy existe una paradoja: se postulan formas cada vez más flexibles y temporales de vinculación de los empleados y al mismo tiempo les pedimos una mayor implicación.
  4. Por otra parte, los millennials, que terminarán siendo la mayoría de los empleados, solo se casan con un proyecto si ven coherencia, calidad y valores en ese proyecto. Puede ser un buen embajador de marca si cree en el proyecto, pero sin duda, no solo no lo defenderá sino que lo puede llegar a criticar y a buscar rápidamente otra alternativa profesional.

 

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