La experiencia al cliente debería estar más viva que nunca. Es una parte fundamental del éxito comercial de cualquier empresa, porque ayuda a construir relaciones a largo plazo con los clientes y mejora su satisfacción general.
Sin embargo, existe un antes y un después de la pandemia en el tema de la experiencia cliente. Las posturas, las preocupaciones, las inversiones, los discursos de las Direcciones… ya no son los mismos.
Los eslóganes permanecen, pero las acciones corporativas ahora obedecen a estrategias marcadas por unos Kpi’s que ya no corresponden a los clientes, como sí ocurría antes de la crisis sanitaria.
En muchas organizaciones, la experiencia cliente ha quedado relegada a los eslóganes corporativos, sin anclaje en las políticas reales. En este sentido, podemos afirmar que el objetivo de “poner al cliente en el centro de la organización” no ha resistido mucho; sin embargo, el sentido común nos indica que deberíamos retomar ese camino.
Varias razones explican este cambio de prioridades:
Los intereses financieros. Los Departamentos Financieros ha retomado el poder en las empresas, y la presión que ejercen sobre el resto de la organización, y en particular del departamento comercial es más fuerte ahora que nunca.
La inflación había sido percibida a su inicio como la oportunidad de recuperar los niveles de margen y de crecimiento perdidos durante los años 2020 y 2021. Pero hoy, cuando se han incrementado los precios a lo largo de toda las cadena, con subidas del precio final que alcanza entre un 25 y un 40%, se instala un clima inflacionista, que tiene una repercusión inmediata negativa sobre la mayoría de los mercados, que se traduce en descensos del consumo, ralentización de las ventas y una reducción significativa de los márgenes.
Es decir, cuando la inflación comenzó, fue una oportunidad para generar un incremento fuerte de las ganancias, mientras los costes se mantenían todavía estables. Ahora, la inflación es un lastre para las empresas.
Otro desafío, especialmente para las multinacionales, es la pérdida del mercado ruso, que lleva a los grupos internacionales cuya cultura es financiera y/o cuyos accionistas quieren ganar lo mismo que antes, o más, a pedir más esfuerzos a sus filiales en el extranjero.
Y en este contexto, los presupuestos destinados a la experiencia cliente se han reducido, y lo que es peor, el conjunto de la organización ha entendido que el nuevo objetivo ya no es el cliente, sino las finanzas.
Los intereses comerciales a corto plazo. La presión financiera tiene un impacto inmediato sobre la cultura comercial de las compañías y sus procesos de venta.
El poner al cliente en el centro de la organización se ha quedado en una simple estrategia para atraer y retener al cliente, lo que puede aumentar las ventas y los beneficios económicos a corto plazo.
Sin embargo, esta mentalidad puede traducirse en un enfoque superficial y transaccional, en lugar de buscar una relación a largo plazo basada en la satisfacción cliente. Es más, puede percibirse como una simple proclama publicitaria.
Por si esto no fuera suficiente, las fuerzas de venta se enfrentan a un incremento fuerte de la competencia asiática que acecha sus cuotas de mercado y les obliga a involucrarse en una guerra de precios para poder incrementar o mantener la participación en los mercados. Ahora bien, cuando una empresa piensa solo en su salvación, olvida lo que es esencial: los valores, las promesas, la confianza y su propósito.
La tercera razón es la dificultad para entender todo lo significativo de poner al cliente en el centro; es decir, para comprender verdaderamente las necesidades y expectativas del cliente.
La propia cultura de la empresa, sería el cuarto motivo que explica por qué la atención al cliente ha dejado de ser relevante para muchas organizaciones. Si esa cultura no valora genuinamente la satisfacción del cliente, es poco probable que la preocupación por el cliente se refleje de manera real en sus acciones y decisiones. Y hoy, cantidad de empresas están ahí posicionadas, en culturas más financieras o industriales o producto.
Estas culturas suelen ser frenos a la hora de implementar políticas orientadas al cliente en el sentido de que muchas empresas abortan su implementación ante el riesgo de sacrificar elementos culturales. No reclutan las personas con las competencias idóneas, no afectan los presupuestos necesarios, pasan a “otro proyecto” en año 2, etc…
El quinto motivo es la falta de seguimiento y compromiso. Cuando las organizaciones expresan su preocupación por el cliente, es importante respaldar estas afirmaciones con acciones concretas. Esto implica respetar cada punto de la siguiente lista:
- Un presupuesto calculado sobre un periodo de 3 a 5 años (garantizado).
- Una reflexión profunda y objetiva sobre las necesidades y expectativas de los clientes; saber analizar los datos, comunicarlos y adoptar medidas que mejoren la experiencia del cliente de manera continua.
- El impulso desde la Dirección General.
- La creación de un Comité responsable de esta orientación real al cliente.
- Unos objetivos claros, conocidos por todos y distribuidos entre todos.
- La optimización de los procesos de comerciales, valorizando la participación de todos los departamentos en contacto con el cliente y, mejor aún, de toda la organización.
- Identificación de KPI’s de ejecución y resultados.
- Entrenamientos tanto de sensibilización como para incrementar las capacidades.
- Ser conscientes de que la digitalización es un apoyo. Nunca debería ser el eje central de la transformación porque las personas necesitan tratar con personas.
- Realizar un seguimiento de las acciones a lo largo del proceso de comercialización.
Sin estos compromisos y medidas, la preocupación por el cliente puede quedarse en meras palabras sin una implementación efectiva.
Por lo tanto, es importante que la experiencia al cliente vuelva a colocarse en el corazón de las estrategias, y que las empresas abandonen ya y definitivamente un discurso que no se corresponde con sus acciones.
Poner al cliente en el centro, es posiblemente la mayor oportunidad para las empresas, para dar más sostenibilidad a sus negocios. Las posturas corto placistas, legitimadas por los accionistas de las compañías o los fondos de inversión, y que recaen sobre los departamentos financieros, hacen daño a la cultura comercial, un perjuicio que saldrá caro.
